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CRM

CRM y la selección de los clientes (II)

noviembre 22, 2010 –

Los clientes son el corazón del CRM y para que esta herramienta sea efectiva hay que comprender que no todos los clientes son iguales, y que por tanto no se puede servir a todos de la misma forma. Las empresas, como mencionábamos en la primera parte de esta serie, deben enfocarse en los clientes rentables, tanto en retener a los que ya posee como en atraer nuevos de este tipo. El éxito, entonces, del CRM es propiciar que la empresa y los clientes rentables creen una relación a largo plazo que sea beneficiosa para ambas partes.

Es vital, por tanto, clasificar claramente a nuestros clientes, y esto va mas allá de la segmentación de mercados, que también es importante. Formas de como hacerlo las hay variadas de acuerdo a la industria donde opera la empresa. Acá damos muestra de algunas de tantas existentes:

Regla 80/20

Una de las clasificaciones básicas de los clientes es la que se hace en relación al impacto que estos provocan en las utilidades. Esto se logra por medio de la regla 80/20 o principio de Paretto. Aplicando este principio podemos decir que “el 20% de los clientes producen el 80% de las utilidades o bien de las ventas”. Esto nos indica que solo el 20% son los más rentables y que a estos son los que más deben ser cuidados.

Clasificación ABC

Otros pueden optar a clasificar a sus clientes por tipos de carteras donde les designan un letra o número para distinguir unos de otros. En este caso se puede designar la letra A para agrupar a los clientes más rentables, la B y la C para los que representen menor cuantía.

Pirámide ampliada

Zeithaml & Bitner, autoras de Services Marketing, proponen la agrupación de la pirámide ampliada, dado que se asume que el CRM proporciona información más a detalle, entonces debería ser posible identificar a los clientes basándose en criterios que nos proporcionen clasificaciones más acordes a las necesidades de análisis de rentabilidad.Los niveles de la pirámide ampliada son:

Nivel platino: describe a los más rentables, no son demasiado sensibles a los precios y han creado un vinculo fuerte con la empresa.
Nivel oro: niveles de rentabilidad más bajos, porque no son tan leales y buscan descuentos que limitan los márgenes.
Nivel hierro: Sus niveles de compra son bajos, poca lealtad y rentabilidad no sustancial. No necesitan darles un trato tan especial.
Nivel plomo: clientes onerosos para la empresa. Demandan más atención de la que merecen en relación con sus niveles de compra. Catalogados también como clientes problema.

Cada uno de estos niveles, igual que las clasificaciones anteriores, representan distintos niveles de rentabilidad o de venta en los que se ubican a los clientes. Evidentemente podemos observar que la importancia del CRM es establecer relaciones rentables a largo plazo con los clientes de forma eficiente y eficaz.

¿Qué otro tipo de clasificaciones conoces? Comparte con nosotros por favor.

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CRM

CRM y la selección de los clientes ( I )

noviembre 3, 2010 –

El implementar el CRM (Customer Relationship Management) como un sistema más para tratar de conservar los clientes y buscar nuevos clientes puede resultar una verdadera perdida de recursos y no lograr su cometido si su implementación se hace a la ligera, solo para estar a la”moda” o en la onda del marketing relacional, etc., y no hacerlo como parte de una verdadera estrategia empresarial. Traigo esto a cuenta porque igual sucede cuando una empresa se introduce al mundo de las redes sociales solo por que las demás lo estan y sin poseer una estrategia clara de promoción en la que usar ese recurso encaje. De la misma forma sucede con el CRM, primero hay que definir bien la estrategia y el enterder el objetivo del CRM.

El CRM va más alla de una metodología o sistema. El CRM es una cultura, que como bien nos dicen Johnston & Marshall en su libro Sales Force Management, requiere de una formalización de la empresa:“el hecho de que la estructura, los procesos y los intrumentos, así como el conocimiento y el compromiso de la administración quedan establecidos formalmente en apoyo de la cultura”.

Una vez se cuenta con la formalización interna para implementar el CRM, revisamos los objetivos de este como nos proponen los mismos autores:

Conservar a los clientes.La capacidad para conservar a clientes fieles y rentables, y los canales para aumentar las ganancias del negocio.
Conseguir más clientes. Conseguir los clientes adecuados, con base en características conocidas o aprendidas, lo que lleva a un mayor crecimiento y márgenes más amplios.
Rentabilidad de los clientes. Aumentar los márgenes del cliente individual, mediante la oferta de los productos correctos en el momento indicado.

¿Noto algo en los objetivos? Además del factor común “cliente” que es obvio… si ese: la rentabilidad. Las relaciones que se van a administrar es con clientes, pero con clientes rentables.

Si se administran los clientes equivocados, eso significará costos innecesarios que impactará las utilidades. Anécdotas como de la empresa (Nordstrom) que permitió que un cliente le devolvieran llantas de autos cuando estas no las vende es valida si y solo si el cliente entra en una categoría de altisima rentabilidad para la compañía. De lo contrario es asumir, como ya mencionamos, costos innecesarios. Habrá desacuerdo en esto y es valido, pero no se puede complacer a todos los clientes.

En el fondo el CRM de eso trata: administrar clientes rentables que hay que retener y atraer. El CRM bien administrado proporciona una minería de datos que permite clasificar los clientes y establecer relaciones a largo plazo con aquellos que son rentables. Sirve para determinar qué tipos de clientes tenemos y qué tipo de nivel de servicio se le ofrecerá a cada tipo. Es decir, a qué clientes le sumaremos valor y también a qué clientes no necesitaremos para poder orientar recursos a actividades que sean redituables.

En un próximo post seguiremos abordando este tema del CRM y la selección de los clientes.

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CRM Marketing

Marketing Relacional

agosto 30, 2008 –

One to one, fidelización, lealtad y CRM, entre otros términos son parte de una misma estrategia corporativa de mercadeo llamada: Marketing Relacional. Pero, ¿qué es el Marketing Relacional? Generalmente el CRM (Customer Relationship Management) se maneja como este tipo de marketing, sin embargo el CRM es una herramienta que brinda ciertas soluciones para el desarrollo de las estrategias del Marketing Relacional. De esta herramienta hablaremos en otro post.

El marketing relacional o marketing de relaciones (Relationship Marketing), consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones con los clientes.

Una aproximación a esta definición que me gusta mucho es la que desarrollan Valerie A. Zeithaml y Mary Jo Bitner, en su libro “Marketing de Servicios”, y dice:

“En esencia, el marketing de relaciones representa un paradigma de cambio dentro del marketing, que se aleja del enfoque adquisición/transacción y centra su interés en la retención/relación. El marketing de relaciones (o la administración de relaciones) es una filosofía para hacer negocios, es una orientación estratégica que se centra en mantener y favorecer a los clientes actuales en lugar de adquirir nuevos.”

Este tipo de estrategia, algunos las sustenta en dos supuestos, a saber:

1. Los clientes prefieren mantener una relación duradera con un solo proveedor, cuando le es satisfecho y, por tanto, no buscan constantemente nuevos proveedores.

2. Es mucho más barato mantener una relación con un cliente actual que buscar uno nuevo.

Sobre estos supuestos, se podría agregar un tercero y que va en contraposición con el primero, y es, y creo en lo personal, que los clientes cada vez son más exigentes en la calidad del producto por un precio que consideren justo y esto puede motivarle a moverse hacia nuestra competencia. Por ello, la necesidad de ese marketing de relaciones que permita identificar a los clientes rentables y sus necesidades para poder adaptar nuestro producto y mantenerles satisfechos.

Las autoras citadas establecen como metas del marketing de relaciones: obtener clientes, satisfacer a los clientes, retener a los clientes y reforzar la relación con los ellos. De acuerdo a la siguiente figura, el gran objetivo sería mover la mayor cantidad de clientes a la parte superior de la pirámide.

Para cerrar, por el momento, aunque ya pronto veremos más acerca de este tema, podemos concluir que el marketing relacional es aquella estrategia que gestiona recursos de la empresa encaminados a dar la mejor experiencia y máximo valor a nuestros clientes.